高等教育与社交媒体：反思与未来的营销策略

当社交媒体出现时，高等教育的营销人员很快就认识到围绕其品牌建立社区和受众的价值。有史以来第一次，多个受众——未来的学生、捐赠者、校友、家长——在同一空间中向我们提供。我们可以对这些群体和个人进行市场营销，并根据他们的喜好/厌恶以及他们自愿与 Facebook 分享的兴趣来定位信息。为了跟上快速发展、不断变化的社交媒体渠道，保持如此巨大的前景，这简直是一场狂热的梦想。

这种营销乌托邦的代价是什么？便宜。高等教育的营销人员将越来越多的策略转向付费社交媒体营销。招生营销人员效仿了我们招生部门的同事购买参加了 ACT 和 SAT 考试的学生的名单的做法。我们使用这些列表来传递有针对性的信息，并建立相似的受众，寻找志同道合且合格的学生，希望他们（或他们的父母）能加入我们的潜在学生招生渠道。结果是复杂的活动，跨越了社交媒体（如 Facebook）和我们自己的渠道（如大学网站或机构电子邮件）的界限。我们使用隐形的像素来跟踪潜在客户的行动，然后根据他们在申请过程中的阶段向他或她重新定位广告。

这一切似乎好得令人难以置信。也许正是因为如此。

Facebook 似乎好得令人难以置信。也许正是因为如此。

Facebook 今年庆祝其 18 岁生日。对其道德规范的焦虑几乎从它诞生之初就存在，隐私问题早在 2007 年就浮出水面。但这是一个拥有新工具的新世界。营销人员感到压力，要以一种前所未有的速度行动，以跟上平台和算法的变化，并且不一定能够停下来考虑后果。

然而，随着 Facebook 的成熟，反思该公司的动机、道德和行为是公平的。Facebook 举报人 Frances Haugen 在 2021 年向国会提供了证词，她解释了该公司如何未能阻止虚假信息的传播，意识到 Instagram 等应用程序对青少年造成伤害，并且其算法不断调整以提供引人入胜但有问题的內容。随着该公司更名并更名为 Meta，这些担忧变得更加强烈。投资者已经失去了对公司领导人马克·扎克伯格的信任。公众也是如此。根据 2022 年爱德曼信任晴雨表对 28 个国家的 36,000 多人进行的调查，只有 37% 的受访者表示他们信任社交媒体作为一般新闻和信息的来源。

这对学院和大学的影响是双重的。我们已经与一个合作伙伴结盟，而这个合作伙伴与高等教育声称珍视的价值观——真理、好奇心、民主、批判性思维和辩论——直接对立。然而，我们已经变得如此依赖 Facebook 的广告生态系统，以至于许多高等教育专业人士感到有压力要坚持下去，而牺牲了开发其他更可持续的在线渠道和平台的机会，这些渠道和平台是大学拥有的，或者可以赋予他们更多控制权，例如他们自己的网站或更私密的社交媒体工具。

现在是高等教育审视与 Facebook 这样的品牌相关联的成本的时候了。高等教育是国家民主理想的基石之一，也是公民参与和公民对话的温床。当我们继续使用这些工具来接触我们的受众时，Facebook 已经向我们表明它的价值观与我们的价值观不符，这说明了什么？在过去的二十年里，公众对高等教育的看法一直在 eroding。我们与哪些组织结盟——无论是在机构层面还是行业层面——都很重要。你会选择一家拥有 Facebook 这种记录的广告或品牌代理公司吗？

学院和大学在租赁的土地上建起了一座纸牌屋。我们已经成为一个被通过社交媒体营销获得的十年以上的轻松胜利所宠坏的行业。然而，那块租赁的土地比看起来更贵。例如，那些如此依赖 Facebook 的企业，由于一个算法的改变而毁掉了它们的公司。

高等教育每年花费数十亿美元用于广告。这种经济影响力是强大的，但我们未能利用它来抗议与我们精神相悖的公司的行为。高等教育可以响应我们不同意的做法而抵制服务，或者通过威胁要将数十亿美元的广告支出转移到其他地方（如果听不到）来向社交媒体公司施加压力。但是，如果没有集体努力，也许由行业协会或游说团体倡导，就需要有机地采用这些措施。对于已经发现自己资源不足的校园营销团队来说，这可能很困难。意识和彻底的反思是一个好的开始。从那里，我们可以规划一条前进的道路，寻求将我们的集体工作提升到一个利用营销工具并有意创建合作伙伴关系的新时代。

如果我们无法解决我们当前的现实，Meta 提供的替代现实就毫无意义。我们已经习惯了快速获胜。营销人员必须花时间重置，反思过去行之有效的策略，并找到与我们的机构价值观一致的新合作伙伴。离开 Facebook 会给依赖学费收入的大学带来问题吗？也许会。选择这样做机构会受到批评吗？可能。但我们不能被“万一”困住。如果我们希望重建高等教育的声誉，我们必须成为值得公众信任的机构。