亚马逊进军教育：贝索斯的长远布局与公共教育的未来
杰夫·贝索斯斥资 20 亿美元建立蒙特梭利式幼儿园网络的举动，可能会被许多人轻描淡写地认为是世界上最富有的人在另一个游乐场上消遣。相反，我们应该看到它的本来面目：亚马逊进军公共教育的早期阶段。
贝索斯比其他任何科技企业家都更擅长于长期布局，并且技艺高超。在 1997 年一次现在很有名的采访中，他坦率地解释了亚马逊为什么一开始就卖书。（提示：这与贝索斯对文学的热爱无关。书籍只是一个跳板，是销售的“最好的第一件事”。）不到三十年后，亚马逊不仅成为了世界上最大的在线零售商，而且还在云计算、家庭安全和数字内容制作等领域成为全球领导者。而我们才刚刚开始——在未来几年内，该公司将准备颠覆医疗保健市场，成为在线广告的市场领导者，确立自己作为 USPS、FedX 和 UPS 的竞争对手的地位，并通过环绕地球的卫星网络提供全球宽带互联网接入……这仅仅是几个例子而已。
我认为公共教育领导者在亚马逊敲门并交付时，将没有太多选择余地来决定是否回应。
人们很容易认为亚马逊迅速扩张到各个行业，只是一个现金充裕的公司寻求投资于新的、有利可图的市场的一种自然而然的、机会主义的方式。但杰夫·贝索斯本人毕业于蒙特梭利幼儿园，他并没有着眼于短期的机会。他早期的年度股东信件标题包括“一切都与长远有关”（1997 年）、“为长远而建设”（1999 年）和“着眼长远”（2000 年），这些都证明了他所做的每一个战略决策都是更大、长期计划的一部分。
在由季度业绩和短期思维驱动的商业世界中，贝索斯的一些投资——他对《华盛顿邮报》的收购、他开发价值 4200 万美元、旨在运行 10,000 年的时钟，或者他的太空飞行公司蓝色起源，计划将第一位女性送上月球——可能看起来并非由更大的战略目标驱动。但它们确实如此。贝索斯在蒙特梭利式幼儿园上的 20 亿美元投资也是如此。
亚马逊在公共教育中拥有一切获胜的优势
对于亚马逊来说，成为公共教育中的一支驱动力量，乍一看似乎是一个长期的目标。尽管谷歌、微软和苹果在 K-12 和高等教育领域已经追求了十多年，但亚马逊的努力，包括销售教学软件和创建一个数字教育资源在线市场，在很大程度上停滞不前。
但对于杰夫·贝索斯来说，进军复杂的公共教育领域是一个迟早的问题，而不是会不会的问题。要理解为什么，有必要考虑自亚马逊成立以来，指导其战略投资和增长决策的三个原则。
1994 年，几乎没有人通过互联网买书。亚马逊能够相对轻松地将自己确立为“世界上最大的书店”，允许客户购买市场上几乎任何一本书，而无需离开家。由于该公司没有实体店，因此免于征收销售税，这使得亚马逊能够系统地削弱实体书店的价格。
在 2020 年大流行之前，很少有学生就读于混合式或完全虚拟的学校。像书店一样，学校过去是，而且在很大程度上仍然是建筑物——发生学习和社会互动的地方。虽然在虚拟高中（主要由营利性公司运营）就读的学生人数呈指数级增长，但我们大多数人都希望，在大流行结束后，绝大多数学生能够愉快地回到亲自学习的状态。
然而，世界已经首次尝到了学校与学校建筑脱钩的滋味。即使在 20 年后，我们仍然会有学校建筑——就像我们仍然有书店一样——毫无疑问，未来将看到更多而非更少的在线教学和内容交付。
如果你有疑虑，请考虑一个简短的思想实验。现在是 2035 年，你是一个高中生的家长。你可以选择让你的孩子去一所资金不足的公立高中的破败建筑，在那里她可以从有限的 AP、数学和外语课程中进行选择，所有课程都一次性地提供给 20-30 名学生，严格按照时间表，每周五天。
或者，你的孩子每周可以在你当地的亚马逊学习中心（可能带有当地公立学区名称和颜色）度过一到六天，在那里他们可以从数百甚至数千门课程中进行选择，以构建个性化的课程表。课程由高薪的硕士级教师远程（通常是异步）授课，他们利用自适应学习技术为你的孩子构建个性化的学习路径。这些学习中心看起来更像是联合办公空间，有休息室、小组会议室、个人学习空间、游乐场和创客空间。一些当地教育工作者负责社交情感学习，顾问为寻求建议的学生提供服务，支持人员帮助解决可能出现的任何技术问题。已经掌握指定内容的学生可以自由地进行志愿服务、动手实践、玩耍或参加当地博物馆和学习机构提供的校外教育活动。如果你的孩子更喜欢完全虚拟的环境，那么在家学习是常态并得到支持。
你会在哪两个选项中进行选择？一个反映了工业时代的小部件工厂，还是一个反映了你的孩子真正毕业的快速变化的工作环境？毫无疑问，杰夫·贝索斯认为他知道答案，并且他一直以来都是对的。
预测消费者行为的转变使亚马逊成为在线图书销售的先行者，随后进入了消费电子产品、时尚和家具等市场。但其对客户的无情关注和对数据的痴迷，才是它能够在所有这些领域占据主导地位的原因。
获取海量数据，也就是众所周知的“21 世纪的石油”，以及挖掘和分析数据的能力，是亚马逊相对于其他公司的真正竞争优势。亚马逊的前首席科学家 Andreas Weigend 曾经简单地说，杰夫·贝索斯的座右铭是“如果你拥有数据，最终你就会获胜”。
公共教育为亚马逊提供了一种独特的资源——未来的消费者和员工，以及他们的用户行为、偏好和无数其他数据点。很容易想象为什么亚马逊，一家以其强大的推荐引擎而闻名的公司，能够个性化并优化每个用户的体验，会尽一切可能在学生高中毕业并进入成年后收集多年的数据。拥有这些数据所带来的未来利润几乎可以保证亚马逊的投资回报，即使该公司以大幅折扣的价格提供其教育服务，使得其他任何人都难以竞争。
而且还有更多：将该品牌打造成年轻人形成性学习体验的一个组成部分，本质上会将 K-12 教育转化为一项忠诚度计划，其成功将超越 Prime 的成功，Prime 可能是电子商务历史上最大的客户保留成功案例。一个经过充分研究的事实是，孩子们对家庭支出的可塑性和影响力使他们成为寻求建立品牌忠诚度的公司极具吸引力的目标群体。
如果你认为亚马逊（一家电子商务公司）仅仅为了购买未来客户的忠诚度而成为公共教育提供者，这有点牵强，那么想想该公司过去曾为此目的进行了巨额投资。在不到 10 年的时间里，亚马逊工作室已经从不存在发展成为好莱坞重量级公司，仅在 2020 年就花费了 70 亿美元用于制作电视剧和电影。“当我们赢得金球奖时，它有助于我们销售更多的鞋子，”贝索斯在 2016 年表示。制作内容是建立客户忠诚度并加强 Prime 会员计划的手段；卖鞋是目的。当你把亚马逊未来的教育尝试视为建立世界上最有效的忠诚度计划时，它是否变得不那么牵强了？
在 2018 年一篇有影响力的文章中，题为《亚马逊不仅仅想主宰市场——它想成为市场》，Stacy Mitchell 认为很容易“将亚马逊误认为是零售商”，这样做是“严重误判了其创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯打算做的事情的范围”。Mitchell 认为，“贝索斯为他的公司设计了一个比仅仅主宰市场更激进的目标；他建立了亚马逊来取代它们。他的愿景是让亚马逊成为商业赖以生存的基础设施。”
在成立不到三十年后，在美国，几乎每花费两美元的在线消费中，就有一美元直接流向亚马逊。亚马逊网络服务提供了其他大部分美元消费的基础设施。通过 Alexa 个人助理或 Blink 家庭安全系统等服务，亚马逊已经成为我们日常生活中无处不在的消费者。而且，正如前面所概述的，贝索斯已经将目光投向了医疗保健、制药、银行、保险，当然还有交付和物流等市场。在未来十年内，亚马逊完全有能力接管这些和其他行业。
那么问题不是是否，而是何时，教育将被添加到这个列表中。我的预测是，在未来几年内，亚马逊将开始其在成人学习领域的商业尝试，就像领英已经做过并且谷歌目前正在做的那样。与此同时，贝索斯的蒙特梭利实验将教会他如何运营面对面的幼儿园。现有慈善项目（如亚马逊未来工程师）将建立信任并充实销售渠道。随着虚拟学习和教学在后疫情时代站稳脚跟，以及亚马逊自身能力的进一步完善和发展，全面扩展到 K-12 领域将在十年左右的时间内实现。
公共教育，从其定义上来说，就是政治。虽然亚马逊在建立公私合作伙伴关系方面有着悠久的历史，但该公司在政治审查过于严格时，经历了一些重大的挫折。2019 年，面对当地对其在长岛市建立 HQ2 的计划的强烈反对，亚马逊臭名昭著地放弃了该计划。该公司因向警察部门出售其视频监控技术而受到民权组织和联邦立法者的强烈批评。而唐纳德·特朗普对贝索斯的众所周知的敌意，可能使亚马逊失去了与美国国防部价值 100 亿美元的云计算交易。
但归根结底，贝索斯比任何人都更明白一件事：客户忠诚度，即使是以政治成本换来的，最终也会保护亚马逊免受政治干预。反垄断案件是针对人为提高消费者价格，而不是积极降低价格的公司提起的。而公共教育——到目前为止，是州一级政府支出的最大项目，也可以说是贝索斯建立品牌忠诚度的总体计划中的皇冠明珠——太有吸引力了，不容错过。
这对公共教育领导者意味着什么？
对于美国各地的城市来说，争夺主要的企业投资已经成为一种重复性的行为，最著名的是 2018 年亚马逊在北美的第二总部。几乎没有理由怀疑，各城市是否愿意用 20,000 个新工作岗位来换取一种公私合作伙伴关系，该合作伙伴关系将允许亚马逊在公立学校系统中进行创新，并最终运营它。
无论何时发生这种情况，此举都可能会遭到教师工会和当地社区的愤怒和抗议。但事实是，亚马逊的力量太强大了，最终不可能找不到愿意合作的伙伴，无论是在国内还是国外。随着美国各地的学区由于入学人数下降和成本增加而面临后疫情时代的死亡螺旋，亚马逊甚至可能被邀请加入。
但这会是一匹特洛伊木马，还是公共教育会从中受益？或者两者兼而有之？毫无疑问，学校教育已经极大地受益于苹果、谷歌、微软等企业供应商能够为各学区提供的技术进步。然而，这些公司都没有尝试运营公立学校。亚马逊预期的野心会剥夺公共教育的灵魂，它作为公共机构的身份吗？如果公立学校落入追求利润最大化的公司手中，它们还会是急需的、对抗虚假信息的堡垒吗？批判性思维和对话会被更多基于计算机的考试所取代吗？苏格拉底和洪堡的模型会被换成纯粹的交易性教育方法吗？
或者，亚马逊，以其对创新、执行和以客户为中心的关注而闻名，将帮助公立学区在 21 世纪保持相关性？该公司是否会提供一个急需的模式，以保持与越来越拥抱虚拟教学并因此能够从成本优势运营的特许学校的竞争力？
在 2012 年的一次会议上，贝索斯沉思道：“我经常被问到这个问题：‘未来 10 年会发生什么变化？’这是一个非常有趣的问题；这是一个非常常见的问题。我几乎从未被问到这个问题：‘未来 10 年什么不会改变？’我向你们提出，第二个问题实际上是这两个问题中更重要的一个——因为你可以围绕时间中保持不变的事物建立商业战略。”
在后疫情时代，公共教育需要盘点，并了解其对我们的社会和经济的持续价值主张。坦率地说：我认为公共教育领导者在亚马逊敲门并交付时，将没有太多选择余地来决定是否回应。但我们所有人都应该认真思考我们自己战略中的稳定因素，以及我们打开大门迎接杰夫·贝索斯时将做出什么样的回应。